消費者インサイト②ＩＫＥＡ「店内」

消費者インサイト特集、２日目の本日は
スウェーデンの巨大家具流通チェーンで
「インサイト精神」のかたまり的な企業「ＩＫＥＡ」の「店舗」事例。

【ＩＫＥＡ幕張店】


【日本の住宅事情を熟慮した商品ディスプレイ】


外国から参入してくる企業は、とかく自国の事情や
インサイトをそのまま流用して大失敗するケースが結構多い
気がしますが、ＩＫＥＡは店舗内の随所に日本人の生活動向や
消費者インサイトを徹底的に追及した痕跡が見られました。

ＩＫＥＡの売り場は、元々ただ単に家具を配置するのではなく、
「実際に部屋に家具を置いた感じ」をイメージしてもらう様に
売場を細かく分割して「リアルな部屋」をつくり、
そこに家具を配置することでお客さんが「自分の部屋」に
家具を置いた時の「イメージをしやすく」しています。

その「部屋的ディスプレイ」に関してもＩＫＥＡは日本の消費者に
対するインサイトをしっかりしていて、
上の写真の様にベランダでくつろぐ提案をするディスプレイも
べランダがかなりリアルな感じで「狭く」表現されているのです。

この「狭さ」は日本の住宅事情を考えるとかなり現実に即していて、
その「狭いベランダ」に置ける家具でないと、
ベランダ提案をしたところで、あまり意味がないと思います。

これは当たり前のことの様でいて恐らく多くの外国家具のショップは
この様な「狭っ苦しいディスプレイ」では
アピールしてこなかった気がします。

このディスプレイひとつとってもＩＫＥＡは
日本人に対する配慮をかなりしていることが予測されます。

【店内のあちこちで見られるインサイト系メッセージ①】


【店内のあちこちで見られるインサイト系メッセージ②】


ＩＫＥＡの店舗内には例えば「荷物がたくさん？」などの
「何てこと無いメッセージ」が、あちこちに書かれています。

これらはどうってことないメッセージに思えますが、
ＩＫＥＡの様に安くて一度にたくさんの製品を買う
可能性があるショップでは、予想以上に買い過ぎることは
案外多いと思います。こんな何てこと無いメッセージであっても
ショップの中の絶妙な場所で、実際にあえて「文字」で
語りかけられると「自分のことをわかってくれるショップなんだな」
という感情がうまれやすい気がします。

ブランドと消費者の好意的な関係をつくるためには
この様に「消費者を理解している」というスタンスを
しかるべき形で伝達するという手法は効果的である気がします。

ですが、この「問いかけメッセージ」は
何でも良いというわけではなく、
ＩＫＥＡは熟考に熟考を重ねた文章を掲出している感じがしました。

【レストラン内のテーブルやイスも実際の商品を配置】


ＩＫＥＡは食堂もかなりイイ感じでした。
安いわりに美味しかったですし「北欧調」の見慣れないメニューも
あったりしてイイ感じで「外国気分」が味わえました。

１日中いて、じっくり見る可能性が高いＩＫＥＡの様な場所は
レストランはかなり重要な要素だと思います。

そして、その食堂のイスやテーブルに関しても
しっかり「ＩＫＥＡの製品」を配置していました。
結構な時間座って試せるのでかなり効果がある気がしました。

【地面に矢印を記すことで「順路」を明示】


これも何てこと無い様に見えますが、ＩＫＥＡの中は
順路が決まった「迷路」の様になっていて、ボーっと歩けば
基本的に全ての製品を見ることが出来るのですが、
一瞬どう歩いてイイかわからなくなることもあります。
ですのでそんな時は「地面のやじるし」はかなりありがたかったです。
これも配慮が行き届いている現れだと思いました。

【商品の耐久性をアピールする不思議系電動オブジェ】


【電動オブジェのアップ：５.５Ｋｇの重さにも耐えられる点を訴求】


【イスの耐久性を表現する不思議系電動オブジェ②】


ＩＫＥＡの店内では数ヶ所で「シュールな機械」を使用することで
「製品の耐久性」などをアピールをしていましたが、
「こんなアピールの仕方があるのか」と驚いたのと同時に
耐久性に対する「納得度」も結構高かったです。

これも店頭ではいかに家具のデザインが良くても
「何年つかえるかなどの耐久性はわかりにくいので心配だ」という
インサイトを踏まえた上でのアヴァンギャルドな施策だと思いました。

【激安ソフトクリーム￥５０】


一通り店内を見終わってレジを出た所に
「ソフトクリーム」や「ホットドッグ」を売っている売店が
あるのですが、値段がどれも「かなり安かった」です。

ＩＫＥＡでの「買物体験」は一種のアミューズメントパークの様に
楽しく演出されていますが「最後にダメ押す」かのごとく
安くて美味しい食べ物で迎えてくれています。

他にもＩＫＥＡの店内には、ありとあらゆる場所で
「消費者インサイト」の形跡が見られましたが
キリが無いので今回はこのヘンで終わりにしますが、
いずれにせよＩＫＥＡは世界でも屈指の「消費者インサイト」の精神を
経営の中枢に織り込んでいる企業であり「お客様が大切」と
口だけで言ってるだけの企業とは一線を画する優れた企業で
あると感じました。

明日から残りの３日間は、そんなＩＫＥＡのＴＶＣＭ事例です。

アカウントプランニング⑤

アカウントプランニング特集最終日の本日は
アップル「Think different」の事例。
日本でオンエアされていましたので、
ご存知の方も多いかと思います。

アップルにスティーブジョブスが戻ってきた際、
「iMac」発表前に実施された企業ＣＭです。
（スティーブジョブスの特集はいつかやる予定です）

日本語字幕が無いので、
先行してナレーションをご確認ください。

【Apple Computer／Think different】
クレージーな人たちがいる。
反逆者、厄介者と呼ばれる人たち。
四角い穴に、丸い杭を打ちこむように
物事をまるで違う目で見る人たち。
彼らは規則を嫌う。彼らは現状を肯定しない。
彼らの言葉に心をうたれる人がいる。
反対する人も、賞賛する人も、けなす人もいる。
しかし、彼らを無視することは誰もできない。
なぜなら、彼らは物事を変えたからだ。
彼らは発明した。創造した。人の心をいやし、奮い立たせた。
彼らは人間を前進させた。
彼らは人と違った発想をする。
そうでなければ、何もないキャンパスの上に
芸術作品は見えてくるだろうか？
静寂の中に、今までにない音楽が聞こえてくるだろうか？
私たちは、そんな人たちのために道具を作る。
クレージーと言われる人たちを、私たちは天才と思う。

自分が世界を変えられると本気で信じる人たちこそが、
本当に世界を変えているのだから。
Ｔｈｉｎｋ Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ





当時アップルはマイクロソフトの
圧倒的な脅威を受けていて
シェアは４％を切っていましたが、
しかしジョブスの帰還と共に
このＣＭが「のろし」の様になって
猛反撃が始まりました。

このＣＭ事例においての購入動機は
「機能」という明確なものではなく、
「精神性」という形がなくて抽象的で曖昧な
ものであると思います。

アップルはシェアが少ないことを逆手にとりつつ
ジョブスの理念に基づいた「人と違う」ことの意義を
「鼓舞」するように訴えています。

当時のアメリカでは「こんなメッセージが広告になるのか？」
という議論が頻繁にされたと聞きます。

しかしアップルは、アメリカだけでなく
世界中で「カルチャーアイコン」になっている
数少ないブランドでもあります。

このＣＭの背景にはアカウントプランニングおよび
クリエイティブブリーフに基づいて制作されていると
思われますが、決して理屈っぽいわけではなく、
むしろ人々の感情を強くゆさぶって勇気づけ、
高いブランドロイヤリティを獲得していると思います。

アカウントプランニングは
クリエイティブを締め付けるものではなく、
訴求点にリアルな人間の視点を注入して
シンプルに１点に絞り込むので、
逆にクリエイティブを自由にするものであると思います。

もちろんアップルは「製品自体」も魅力的ですが、
確実に「広告」がイメージ的に力強い援護射撃を
していると思います。

「ｱｶｳﾝﾄﾌﾟﾗﾝﾆﾝｸﾞが広告を変える」によれば、
広告主が何年間もやってきたのは、
消費者に伝えたいことをそのままメッセージにし、
何度も何度もそのメッセージを繰り返すということだ。

しかもそのつど、前よりもっとやかましく伝える。

この背景にあるのは、
消費者は愚鈍だからメッセージを理解させるには
目の前に突きつける必要があるという考え方である。

伝えたい内容をそのままメッセージにするのではなく、
消費者自身がその内容について考える余地を残す方が
広告はより効果的になるのだ。

どんなにクライアントから多額の広告費をもらおうとも
広告を判断するのは「消費者」という残酷な第三者です。

クライアントの成功を心の底から願えば願うほど
消費者の視点を広告に強く取り入れるべきだと感じます。

消費者に受け入れられなければクライアントの成功は
無いわけですので「残酷な消費者の視点」を
広告戦略に組み込まないわけにはいきません。

場合によっては親友に苦言を言うように
クライアントに対して「意見する」場合も
あるかと思います。

社会心理学で「マージナルマン」という用語がありますが、
その組織に属さない人間の方が、客観的にその組織のことが
わかるというものです。

クライアントは製品に命をかけていて
１日中製品のことを考えているプロですが、
広告会社は一日中「消費者」と
「広告」のことを考えているプロであるべきだと思います。

製品はクライアントがつくりますが
ブランドは「社会の承認」がつくりあげるものだと思います。

そして広告会社はマージナルマンとして
ブランド確立のサポートをすべき存在
である気がします。

一方的な思いを伝える広告だけで
成功できた時代はあったでしょうし
今後もその様なケースもあるとは思いますが、
大きな潮流は消費者視点をかなり重視した上での
社会性があるブランド個性の確立が
重要になっていく気がします。

また一方的に伝えたい内容であっても
大量に広告したり面白く表現すれば
当然効果は出るとは思います。

心理学でも「単純接触効果」といって
「何回も接触」したものは無条件で好きになりやすい
という実験結果も出ています。

しかしこの種の広告は一種の催眠術的な要素が強く、
消費者自らが自発的に意志を変えるわけではないので、
１２時を過ぎたら魔法が解けてしまう場合が
多いと思います。
つまりイメージの「累積効果」がきわめて弱くて
短期間で広告の効き目が切れやすい、
実は投資効果率が悪い手法だと思います。

話は若干変わりますが、私は常日頃から
消費者にグサっと届く「機能する広告制作」を
最もジャマしているのは、
「自分のことがわかり辛いのは皮肉なことに自分である」
という点であると思っていますが、
これはクライアントの問題などではなく
広告会社の問題であり「人類全体」の問題だと思います。
ボクの問題であり、みなさんの問題だと思います。

バーンバック氏が「相手が正しいかもしれない」と
書かれたカードを常に持ち歩いていた、という逸話が
ありますが、それだけ人間は主観的で
「ひとりよがり」になりやすく、しかしそのことは
自分自身では気がつきにくいものだと思います。

「相手が正しいかもしれない」をさらに飛び越えて、
「自分が間違っているかもしれない」と思うことが
自己革新のための重要なファクターであると
ボクは思っています。
非常に難しいことではあると思いますが。

また「他者の視点」を「定性的」に取り入れる
アカウントプランニングという広告手法は、
ある意味で「経営に占い師を組み込む」様なものであり
当然リスクも伴います。

しかし現実には「占い師」を組み込まなかったとしても
現在の経営は「リスクだらけ」ですので、
だったら試しに組み込んでみてもイイ気もします。

本日のＣＭ事例のクライアントである
アップルは「スティーブジョブス」という
経営者そのものが「占い師」である企業です。

しかしそのアップルが９０年代トップクラスの成功を納めた
企業であるという歴然とした事実もあります。
この点は無視できない重要な要素だと思います。

ただし何でもかんでも直感に頼る「超占い師型経営」は
それはそれで偏る気がします。
例えばナイキのフィルナイトの前職は「会計士」という
かなりデータ畑の人だったそうですし。

データを無視した「占い師」ではだめなのでしょう。

また小林保彦教授の本に書いてあったのですが、
アカウントプランニングがＣＤ（ｸﾘｴｲﾃｨﾌﾞﾃﾞｨﾚｸｼｮﾝ）と
融合した「ｸﾘｴｲﾃｨﾌﾞｺﾝｾﾌﾟﾃｨﾝｸﾞ」という動きも海外では
あるそうです。
用語ばかりが先行するのは良くないですが、
その様な動きがありＣＤの職能定義の変更の
可能性もある気がします。

広告業は特殊な業種です。
「データ･定量系」の部署と
「クリエイティブ･定性系」の部署が
並存している珍しい組織形態です。

また様々な業種も扱っていて
いろんな業界の消費者動向にも長けています。
この点はクライアントには無い要素だと思います。

広告とクリエイティブは本当に楽しくて
幸せな仕事だとボクは思っています。
自由で面白いクリエイティビティは
賞を取るための手段や夢物語ではありません。

ビジネスを推進させる最も破壊力がある核兵器なはずです。

その突破口であり広告に関わるすべての人たちが
幸福になるシステムが、
アカウントプランニングだとボクは思ってます。


ちなみに･･･

ナイキトリビア①
１９８０年にフィルナイトが初めて
ダンワイデンに会った時に口にした言葉は
「フィルナイトと申します。広告は大嫌いです。」
だそうです。クールだ。

ナイキトリビア②
１９８３年の段階でナイキは
ワイデン＋ケネディではなく、
シャイアットデイに広告制作を依頼しようとしていた。

ナイキトリビア③
Just do it.は最初は
「Just fuck it.」だった。