本日はＣＰ＋Ｂ特集の２日目。
ＣＰ＋Ｂが大躍進するきっかけになった
フロリダ州アンチたばこプログラム
「ｔｒｕｔｈ（真実）」キャンペーンの事例。
このキャンペーンは１９９９年の
「APG USアワード」という
アカウントプランニングの広告賞で
「金賞」を受賞しています。
「truce」キャンペーンの中には
優れたＣＭがたくさんあるのですが、
YouTubeで発見できませんでした。
「ＣＰ＋ＢのＨＰ」で何本か見られますが、
本当に面白いＣＭはなぜかアーカイブされてないので
本日は文章中心になってしまいますが
ご了承ください。
関心がある方は、後でご覧いただけますか。
↓「ＣＰ＋Ｂ」ＨＰ→truceをクリック
http://www.cpbgroup.com/
まず先に「truce」戦略を簡潔にお伝えしますと
非常にシンプルですが、
『ＣＰ＋Ｂは「嫌煙」を若者たちの間で
「スタイル」に仕立て上げた』というのが戦略です。
優れた戦略は往々にしてシンプルです。
例えば以下のＴシャツは「truceキャンペーン」の
プレゼント用として制作されたものですが、
屋内では普通のデザインなのに、
太陽の下に出ると特殊インクで書かれた絵柄が現れて
「８秒ごとにタバコが原因で一人死んでいます」という
メッセージに変化するという変則Ｔシャツです。
この表現例そのものは、
めちゃめちゃ斬新というわけでは無いですし
最終的な戦略は「嫌煙をスタイルにする」という
シンプルなものではありますが、
この「ｔｒｕｃｅ」キャンペーンの根底にある
「アカウントプランニング」戦略は
きわめて優れています。
ということもございまして 、
博報堂から出版されている雑誌「広告」の
バックナンバーの特集からの引用を中心に
ＣＰ＋Ｂの様々なインタービューなどから抜粋して
「クリエイティブブリーフ」形式にアレンジしてみました。
（「ｸﾘｴｲﾃｨﾌﾞﾌﾞﾘｰﾌ自体の特集は、いつかやる予定です）
※この「クリエイティブブリーフ」のフォーマットは、
個人的に勝手に作ったものです。
ＣＰ＋Ｂの様にクレイジーな広告をつくる会社は、
とかく「表現」だけで判断されて誤解されやすいですが、
最終的なアウトプットである「広告表現」は
あくまでも「表面的」な「氷山の一角」にすぎず、
その背景にある目には見えない「戦略」「インサイト」
「アドアイディア」が重要ですので、
「内視鏡」を入れて表現の奥底に潜む「戦略」を
分析してみます。
以前ご紹介させて頂いたジョンスティール氏著の
「アカウントプランニングが広告を変える」によれば・・・
クライアントは鼻ピアスをした２０歳そこそこの若造の
「大丈夫。マジでカッコイイっす」の一言に、
マーケティング予算、市場シェア、収益性、株価、
果ては自分自身のキャリアをも賭けてみようとは思わない。
というクライアントインサイトもあると思いますし。
以下が「ｔｒｕｃｅ」キャンペーンの
クリエイティブブリーフ（仮）です。
◆広告をするに至った背景
１９９８年フロリダ州政府は、
タバコメーカーから得た示談金２億ドルを財源に、
それまでどの州でも成功したことのないティーンズを対象とした
フロリダ・アンチタバコ・プログラムに
着手することを決定した。
①Objective／広告目的
『１０代の喫煙率を低下させる』
全米において一日に３０００人の子供たちが喫煙を始めている。
そして実にその３分の１が最終的に喫煙が原因で命を落としている。
広告の力によってこの状況を変えたい。
②Target／ターゲット
『フロリダ州の男女中高生』
③Target Insght／現状のターゲットの心理･インサイト
『タバコを吸うことで「反抗心」がアピールできる』
と思い込んでいる。
・ティーンズにとって喫煙は
ＡＩＤＳ、ＳＥＸ、ドラッグ、校内暴力のような
大きな問題とは捉えられてない。
・喫煙は１０代の子供たちの反抗心や自己表現と
結びついている。
・彼らがタバコを手にするということは
「今、自分は人生を自分自身でコントロールしている」
ことを表現する実に簡単な方法である。
・健康的な脅しも、人生的にかなり先の話なので
無軌道で若い彼らにとってピンとこない。
・何しろ上から命令するような言い回しは
若者たちにとってはむしろ逆効果である。
・そして「不健康さ」が逆にクールであると思っている。
・それまでの広告は以下の３パターンの類型にハマり込んでいて
大して効果を上げていなかった。
①「タバコをやめよう」など一方的な願望を押し付けるだけの広告
②ガンになるとか肺が真っ黒になるなどの「脅し」広告
③タバコをやめたら爽やかな生活になるという広告
この３つの広告話法のみに陥っていたという点がＣＰ＋Ｂが大躍進するきっかけになった
フロリダ州アンチたばこプログラム
「ｔｒｕｔｈ（真実）」キャンペーンの事例。
このキャンペーンは１９９９年の
「APG USアワード」という
アカウントプランニングの広告賞で
「金賞」を受賞しています。
「truce」キャンペーンの中には
優れたＣＭがたくさんあるのですが、
YouTubeで発見できませんでした。
「ＣＰ＋ＢのＨＰ」で何本か見られますが、
本当に面白いＣＭはなぜかアーカイブされてないので
本日は文章中心になってしまいますが
ご了承ください。
関心がある方は、後でご覧いただけますか。
↓「ＣＰ＋Ｂ」ＨＰ→truceをクリック
http://www.cpbgroup.com/
まず先に「truce」戦略を簡潔にお伝えしますと
非常にシンプルですが、
『ＣＰ＋Ｂは「嫌煙」を若者たちの間で
「スタイル」に仕立て上げた』というのが戦略です。
優れた戦略は往々にしてシンプルです。
例えば以下のＴシャツは「truceキャンペーン」の
プレゼント用として制作されたものですが、
屋内では普通のデザインなのに、
太陽の下に出ると特殊インクで書かれた絵柄が現れて
「８秒ごとにタバコが原因で一人死んでいます」という
メッセージに変化するという変則Ｔシャツです。
この表現例そのものは、
めちゃめちゃ斬新というわけでは無いですし
最終的な戦略は「嫌煙をスタイルにする」という
シンプルなものではありますが、
この「ｔｒｕｃｅ」キャンペーンの根底にある
「アカウントプランニング」戦略は
きわめて優れています。
ということもございまして 、
博報堂から出版されている雑誌「広告」の
バックナンバーの特集からの引用を中心に
ＣＰ＋Ｂの様々なインタービューなどから抜粋して
「クリエイティブブリーフ」形式にアレンジしてみました。
（「ｸﾘｴｲﾃｨﾌﾞﾌﾞﾘｰﾌ自体の特集は、いつかやる予定です）
※この「クリエイティブブリーフ」のフォーマットは、
個人的に勝手に作ったものです。
ＣＰ＋Ｂの様にクレイジーな広告をつくる会社は、
とかく「表現」だけで判断されて誤解されやすいですが、
最終的なアウトプットである「広告表現」は
あくまでも「表面的」な「氷山の一角」にすぎず、
その背景にある目には見えない「戦略」「インサイト」
「アドアイディア」が重要ですので、
「内視鏡」を入れて表現の奥底に潜む「戦略」を
分析してみます。
以前ご紹介させて頂いたジョンスティール氏著の
「アカウントプランニングが広告を変える」によれば・・・
クライアントは鼻ピアスをした２０歳そこそこの若造の
「大丈夫。マジでカッコイイっす」の一言に、
マーケティング予算、市場シェア、収益性、株価、
果ては自分自身のキャリアをも賭けてみようとは思わない。
というクライアントインサイトもあると思いますし。
以下が「ｔｒｕｃｅ」キャンペーンの
クリエイティブブリーフ（仮）です。
◆広告をするに至った背景
１９９８年フロリダ州政府は、
タバコメーカーから得た示談金２億ドルを財源に、
それまでどの州でも成功したことのないティーンズを対象とした
フロリダ・アンチタバコ・プログラムに
着手することを決定した。
①Objective／広告目的
『１０代の喫煙率を低下させる』
全米において一日に３０００人の子供たちが喫煙を始めている。
そして実にその３分の１が最終的に喫煙が原因で命を落としている。
広告の力によってこの状況を変えたい。
②Target／ターゲット
『フロリダ州の男女中高生』
③Target Insght／現状のターゲットの心理･インサイト
『タバコを吸うことで「反抗心」がアピールできる』
と思い込んでいる。
・ティーンズにとって喫煙は
ＡＩＤＳ、ＳＥＸ、ドラッグ、校内暴力のような
大きな問題とは捉えられてない。
・喫煙は１０代の子供たちの反抗心や自己表現と
結びついている。
・彼らがタバコを手にするということは
「今、自分は人生を自分自身でコントロールしている」
ことを表現する実に簡単な方法である。
・健康的な脅しも、人生的にかなり先の話なので
無軌道で若い彼らにとってピンとこない。
・何しろ上から命令するような言い回しは
若者たちにとってはむしろ逆効果である。
・そして「不健康さ」が逆にクールであると思っている。
・それまでの広告は以下の３パターンの類型にハマり込んでいて
大して効果を上げていなかった。
①「タバコをやめよう」など一方的な願望を押し付けるだけの広告
②ガンになるとか肺が真っ黒になるなどの「脅し」広告
③タバコをやめたら爽やかな生活になるという広告
この業務における「コンベンション（慣習）」だと思います。
◆Key Insight／最も重要な心理･インサイト
『１０代の子供たちのブランド志向と反抗心』
「大人というのは嘘つきで私たちをごまかそうとする存在だ」
という年頃の子供なら誰もが抱く猜疑心の周辺。
一方でタバコをクールなものとして宣伝しておきながら、
その同じ口でタバコを吸うなと説教がましく言う大人を、
どうやって信用しろというのか、という心理。
④Perception Goal／ターゲットに新たに与えたい意識
『「タバコを拒否する」という行為を、
彼らの反抗心をかきたてるようなブランドに仕立て上げる』
⑤Proposition／③な人を④に変える決定的な訴求点（１つ）
『タバコ産業は大人が操っている
欺瞞に満ちた産業であり、反旗を翻すに値するものだ』
若者が大人たちへの反抗という
スタイルとして吸っているタバコそのものが
タバコ産業という大人たちが作り出したもので、
彼らは単に踊らされているだけだ。
そこに気づいて反旗を翻そう。
⑥Execution／表現戦略
『その欺瞞のカーテンを暴き、
彼らが知るべきことを明らかにする運動を
「truth(真実)」と名づけブランド化することにした』
⑦Support／⑤が有効である根拠･裏づけ
『忘れがちだけど若者がクールと思っているタバコ産業は、
オジサンたちが仕切っているビジネスだという
純然たる事実がある』
・若者は「クールでない」ことには耐えられない。
・同時に「広告」という存在そのものもウソくさいけど
「ｔｒｕｔｈ」という 真実に基づいた広告キャンペーンは
信用でき無くは無い感じがする。
⑧Tone&Manner／⑤をどの様な「印象」で伝えると効果的か
『事実に即した「クール」で「反抗的な」表現トーン』
若者にスタイル化させるために、
ヘンに若者に媚びた表現ではなく、
事実に即しつつ、押し付けがましくないトーン。
⑨MediaStrategy／⑤を「いつ」「どこで」伝えると効果的か
『４マス媒体だけではなく街でのﾑｰﾌﾞﾒﾝﾄに見える様に
「ＯＯＨ」や「イベント」「バイラル」も重視』
１０代による反タバコサミットの開催に始まり、
１０か月の間にＴＶＣＭ、
７つの屋外ボード、
８つのプリント広告、
４つのポスター、
ポストカード、
インターネットホームページによって展開。
またティーンズ向けのイベント会場で
Truthロゴ入りのTシャツや帽子、ステッカーなどが配られた。
⇒【このtruceキャンペーンによる結果】
周囲の「実効には時間がかかるだろう」との観測を裏切り、
９０年代に全米で７３％にまで上昇し続けてきた喫煙率が、
10ヵ月に高校生で８％減、中学生で１９％減という
画期的な減少として表れた。
そして当時のクリントン大統領は
どの州でも なし得なかったこの快挙を称え
「フロリダでの成果は、全州でも実施するに値する」との
コメントを寄せることとなった。
※日本では国民性も違うので上記のブリーフとは
違うブリーフになる可能性が高いと思います。
明日は「truceキャンペーン」の後、
ＣＰ＋Ｂがさらなる大飛躍をとげるきっかけとなった
ＢＭＷ「ＭＩＮＩ」のキャンペーン事例です。
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