アカウントプランニング③

アカウントプランニング特集３日目の本日は
２日間にわたって、
現在、世界で最も創造的な広告会社と言われる
クリスピンポーターボガスキー（以下ＣＰ＋Ｂ）の
事例を扱います。

【Alex Bogusky】


ＣＰ＋Ｂの説明はかなり長くなりそうなので、
年明けに改めて特集しますので今回は割愛いたします。

まずは昨年日本にも進出した
スウェーデンの家具流通「ＩＫＥＡ」のＣＭ「Ｌｕｍｐ」。
初めてご覧になる方のために
事前にＣＭの内容を解説いたします。

このＣＭは古くなって捨てられた電気ランプを擬人化して、
新しいランプと対比することで
新しい商品の良さを伝えるという内容です。

あたかもＣＭ演出で古いランプを「かわいそうに」思わせた上で、
ラストに男が唐突に現れて
「このＣＭを見てランプがかわいそうと思った奴は
　バカげている。物に感情なんて無いんだ。
　新製品の方が良いに決まってるだろ！」と言い放ちます。
かなり挑戦的なメッセージのＣＭです。




ちなみにこのＣＭは２００３年の
カンヌ国際広告祭フィルム部門の
グランプリを受賞しています。

ＣＰ＋Ｂはカンヌの常連であるだけでなく、
アカウントプランニングアワード（ＡＰＧ）の
グランプリも受賞していて、
単にクレイジーな表現を作るだけでなく、
「広告」としても地に足のついた戦略立案機能をもった
優れた広告会社です。

ちなみにこのＣＭの演出家は、
映画「マルコビッチの穴」の監督で
ソフィアコッポラの夫でもある
「スパイクジョーンズ」です。

このＣＭについて当時カンヌの審査委員長を
勤めていたダンワイデン（ナイキで有名な
ワイデン＆ケネディのＣＥＯ）のコメントです。

【Dan Wieden】


【ダン･ワイデン／ワイデン＆ケネディＣＥＯ】
人は自分の日常生活で使っている道具に
無条件に親密さを感じ、同時にどうでもいい理由から、
それを捨ててはいけないと思い込みたがる傾向がある。

この作品はそういう感情にカウンター攻撃をしてみせた。
捨ててはいけないという思いこみが
いかに無意味かと合理的かつ正当性を持って語っている。

本日の締めは様々な書籍からカット＆ペーストします。

青山学院の小林保彦教授著
『アカウントプランニング思考』より。
従来の消費者分析の考え方では消費者を
『論理的に考え、合理的に判断する人間』と捉えてきた。
しかし、実際の消費者は必ずしも商品を
合理的に評価したり購買したりしない。

『マーケティング２２の法則』より。
マーケティングとは『知覚』をめぐる戦いであって、
『商品』をめぐる戦いではない。

『アカウントプランニングが広告を変える／ジョンスティール 』より
問題はひと昔前の機械論的広告効果観や
消費者を遠ざけておこうとする手法のせいである。

その結果、消費者と商品ないし商品ｶﾃｺﾞﾘｰの間にある
『真の結びつき』を理解しないまま広告が作られ
消費者の『心の核心』に触れず認識や行動を
ほとんど変化させられないことが極めて多い。

真実は目の前にあるのに、
広告主と広告代理店のどちらの目にもそれが入らないし、
目を向けようとすらしない。
王様は裸なのに誰もそのことに気づいていない。

『アンダーザレーダー型広告手法』より。
◆広告らしくするな。戦略を表に出すな。
◆ユーモアは単にクリエイティブの賞を
　数多く獲得するための仕掛けではなく
　優れたマーケティングそのものなのである。


明日もＣＰ＋Ｂの事例を扱います。