2008年2月18日月曜日

ブルガリホテル

みなさまお久しぶりです。
このブログは「日刊」をうたっておきながら
10日間も放置していて申し訳ございませんでしたが、
何も無かったようにブログを再開させて頂きます。

先週私は妻と2人で1週間インドネシアの
「バリ島」に行ってきました。
本日はその中でも広告ブログ的に扱えそうな点を
取り上げさせて頂きます。

まずブランドエキスパンション(拡張)のお手本とも言える
「ブルガリホテル」の事例から。
http://www.bulgarihotels.com/

私が泊まったホテルはブルガリホテルではありませんが、
バリに着いてから日本人観光客の人たちが
「ブルガリホテルがイイらしい」と話しているのが
耳に入って来たので早速タクシーで30分かけて
見学しに行きました(口コミによる行動)。

写真でどこまで伝わるかは不明ですが、
本当にかなりゴージャスでした。
私は海外に旅行した時は著名ホテルは一通りチェック
する方なのですが個人的な感想では今まで見た
高級ホテルの中でブルガリホテルは「No.1」でした。

【ブルガリホテル・フロント】
若干「セカンドライフ」っぽさもありましたが、
だだっ広くて超シンプル&クールであり、
私の「ホテルフロント観」は大きく変わりました。


【フロントに置いてある時計も当然「ブルガリ」】


【ホテルのフロントから見える景色】
この写真からは全く伝わらないと思いますが、
「景色」もかなり最高でした。


【ブリガリホテル内のレストラン】
旅行中バリ島の中で様々なお洒落レストランに
行きましたが、その中でもここが断トツでした。


【お洒落ナシゴレン(炒飯みたいな料理)】
最初テーブルに運ばれてきた時、お皿の手前スペースがスカスカで
ソースだけがフランス料理の様にバッとかけられていて
何かの間違いかと思いましたが、このさびしい感じが
「お洒落ナシゴレン」たるゆえんな感じでもありました。
バリ島の中にある普通のレストランでナシゴレンは平均
200円くらいでしたが、ブルガリホテルのナシゴレンは
「まさかの2800円」でした(+サービス料金20%)。
私はセレブでも何でも無いですがセレブ気分を味わい倒さないと
元がとれない感じがしました。
かなり量も少なめでしたので良く噛んで味わって食べました。


【お洒落ミーゴーレン(焼きそばみたいな料理)】
ビジュアル的に味的にもかなり美味しかったですが
若干味付けが濃かったです。
ずっとここで食べ続けたら早死にする気もしました。


とはいえ総合的にブルガリホテルは
本当に素晴らしいホテルであると感じました。

ブルガリはラグジュアリブランドではありますが、
そもそも「腕時計」や「カバン」など身につける装飾品がメインの
ブランドですので、ホテルの様にラグジュアリー系ではあるけど
総合的なサービス業態へのブランド拡張は結構リスクがあると
実際にブルガリホテルに行く前は思っていました。

極端な例ですが10年以上前に私の職場の「赤坂」に
「高級吉野家」が出来たのですが、最初こそテレビで
取り上げられましたが、すぐに無くなってしまいました。


「吉野家」は人々の頭の中では「うまい・安い・早い」という
コピーに象徴される「カジュアルで親しみがあるお店」という
イメージポジショニングをガッチリ占有していたと思います。
人間は一度イメージを固定するとなかなか心を変えたがらない傾向が
あると言われてますが(心理学で言う「スキーマ」)、
一度「カジュアル店」と思われてしまうと、「ブランド拡張」によって
「吉野家高級店」とか出店されても、「しっくり来ない」ものであります。

一番初めに「どういう定義」で消費者の頭の中に定義づけられるか
という心理学で言う「ファーストインプリンティング」(初期刷り込み・
「ひよこ」が生まれた後に見た物が何であっても「親」と思うという
人間にも見られる心理現象)がブランドの運命を決定づける
ポイントになるのだと思います。

また同時に「安いイメージ」のブランドが
「高いイメージ」のブランドに拡張するのは
「絶対にムリだ」と言っているマーケッターは多いです。
メルセデスベンツAクラスの様に、そもそも高いブランドが
低めのブランド拡張をする方が成功する確率は
まだ高いとされています。
そして業務範囲が異なるブランド拡張も危険とされています。
極端な例ですがミスタードーナッツの親会社であるダスキンは
「掃除用モップ」と「食品」の間にはイメージ的な距離が
大きすぎるため意識的にその事実が表に出ない様に
しているらしいです。

ブルガリホテルの例は、ここまで極端ではありませんが、
日用品と総合生活サービスはやはり業務範囲の
スケールや質も違いますので、
小さな日用装飾品的概念から、
ホテルという大きな概念へのブランド拡張は
ともすれば分不相応になりかねないと思います。

しかし、このブルガリホテルにおいては
ブルガリが長年装飾品で培った 「ラグジュアリー感」を軸に
見事にラグジュアリホテルというブランド拡張が
自然に行われている感じがしました。

ブルガリホテル内でバリ島限定の「腕時計」が
売ってましたが(もちろん高額)、魔が差して
危うく買ってしまう所でした(当然理性で踏み留まりました)。
もし買ってたらカード明細が届く時期に気を失うでしょうし、
3年間くらいおかゆで生活することになっていたでしょう。

ブルガリは最近日本でもブルガリブランドの「チョコレート」を
販売して成功していますが、リスキーなブランド拡張を
ガンガンにやっている「攻めるブランド」であり、 私自身の
心の中でも最近フレッシュに感じるブランドであると思いました。

ブルガリのブランド拡張の成功の理由は、
そのうち1週間かけて分析したいと思っております。

その他にバリ島で気になった事例を数点取り上げます。

【自動車の後ろにあるタイヤを利用したOOH】
バリ島は広告メディアそのものが非常に少なかったので、
この様なニッチ系メディアであっても、総体的には
なかなかの存在感がありました。



【バリ島にあるコンビニは、なぜか全て「サークルK」でした】


【バリ島で人気のおみやげ「バリエモン(正式名称)」】



明日は「空港の広告」に関する事例です。

2 件のコメント:

さんのコメント...

バリ、すごく羨ましいです。

この間も奥さんと次外国行くならバリだねって言っていたばかりなんですよー。

望月和人 さんのコメント...

林さま

こんにちわ。望月です。
バリ島は、かなり癒しな空間でありながら
エキゾチックかつ刺激的で素敵な島でした。

それでまことに失礼なのですが、
私は「林さん」が上司や知人に大勢おりまして
どちらの「林さん」かお手数ですが
お教えいただけますか。
何卒よろしくお願いします。