ペプシ・リフレッシュプロジェクト。

本日は３月１１日に行われた大柴ひさみさんの講演
「“Conversation is king”時代のマーケティングとは？」
の中で取り上げられていたアメリカのペプシの
社会貢献型マーケティング「Pepsi Refresh Project」に関して。

ペプシは２３年間で２５０億円以上使って出稿し続けてきた
「スーパーボール」のＴＶＣＭをやめて、２０１０年は
「社会貢献アイディア」を一般から募集するという施策を実施。
テーマは以下６カテゴリー。
①健康②アート＆文化③食＆シェルター④地球⑤地域⑥教育
一般投票およびアドバイザリーボードの審査で選考し、
（大柴さんによるとアメリカ人はVOTE（投票）好きで
投票行為を経ることでフェアに感じる傾向があるとのこと）
毎月１億３千万円、１年間で２０億円もの基金を提供するそうです。

【ポスター広告】


【雑誌広告】


【屋外広告】


マーケティングとは「顧客の開発と維持」だという定義がありますが
これまでの広告活動においてはとかく「顧客の開発」つまり
「どれだけ売れたか」だけで効果が問われることがほとんどでしたが
あらゆる業種の産業のシェアが飽和化した現代社会では
顧客の開発よりも「顧客の維持」の方が重要になる気がします。

ご存知の方も多いかと思いますが以下の有名な論文があります。
・新規顧客の獲得には既存顧客を満足させ維持する場合の
　５倍から１０倍のコストがかかる。
・平均的な企業は年間に１０％から２０％の顧客を失っている。
・業種によって差はあるものの顧客離反率を５％低下させれば
　利益は２５％から８５％増加する。
・顧客一人あたりの利益率は維持された顧客の生涯を通じて
　増加する傾向にある。

平たく言えば、大声で買ってくれという広告をやって刹那的な
お客さんを一時的に呼ぶよりも、しかるべきお客さんと
関係を深めて「生涯顧客」になってもらった方が
よっぽど賢明で誠実でなおかつマーケティングコストもかからない
ということだと思います。

日本の場合はコンビニなどの流通の力が強いため、
流通刺激のために次々と新商品がスクラップ＆ビルドされて
長期的なブランドをつくっている余裕が無く、
依然として「顧客の開発」が重視される傾向が強いですが、
（広告表現的に言うと商品名連呼など）
マーケティングを賢明に行おうとするならば、
やはりブランド育成型、生涯顧客醸成型の方が賢いと思います。

また全く別の視点になりますが、ベネトンの一連の衝撃的な
広告のアートディレクターであるオリビエーロ・トスカーニ氏の
著書である「広告は私たちに微笑みかける死体」の中に
世界中の広告スペースの総和はポンピドゥーセンターと
ニューヨーク現代美術館の十万倍の大きさだけど、
このほとんどのスペースで掲出されている広告の大半が人を欺く
楽園のばかげたレトリックで社会にたったく役立つことがない。
といった内容の文章があります。

また私自身が心からリスペクトするバーンバック氏の名言で
以下ようなものがあります。
プロとしてマスメディア使う人間は皆、社会に影響を与えます。
社会を通俗化することもできますし、非道に扱うこともできます。
同時に、より高いレベルに引き上げることもできるのです。

社会貢献型のマーケティングは個人的には
今後のマーケティング活動の方向性の１つの潮流になる可能性も
あると思いますが、ただし社会貢献活動と「実業」との
イメージ連鎖が重要になると思います。

今回のペプシの事例は一番手的なので記憶にも残りやすいですが
競合各社が似た様な施策をやった時の差別化視点で考えると
これまでのペプシのブランドアセットである例えば
「音楽」や「若者」などの要素に特化した社会貢献活動に
フォーカスするなどの視点も必要になる気もします。