まとめて３つの事例を取り上げます。
まず１つめはＣＰ＋Ｂが有名になり始めた
１９９０年代初頭カナダの「モリソンビール」の事例。
この「モリソンビール」の事例も
背景には綿密なアカウントプランニングが
存在しております。
カナダにおける若者のビールの選択動機は、
ビールの「味」や「特長」ではなく、
それを飲んでいる自分が、いかにカッコイイか
というのが真のインサイトでした。
さらに若者はカッコいいアルコール飲料を飲む場合には
無意識にラベルを他人に見えるようにして
自分は「クール」であることをアピールをしている
というインサイトから、
「ラベル」を軸にしてコミュニケーションツールにする
という戦略が導き出されたそうです。
そのためＣＰ＋Ｂは様々なタイプのコピーが
書かれた「ラベル」を複数タイプ制作して
「シール型雑誌広告」や「販促ツール」として
若者たちに配布しました。
このキャンペーンはカナダの若者たちに
ヒットしまくって、モリソンビールは
大人気になったとのことです。
この事例もクライアントが日夜、
一生懸命つくっている「ビールの味」など
「製品間の明確な差異」ではなく、
「ラベル」というデザイン次第でどうとでも転ぶ
「曖昧」な要素およびそれを
他人にアピールする「行為自体」を、
広告コンセプトにしています。
しかしその「スタイル」こそが
若者の真の購入動機であるため、
広告での強調点は「スタイル」だけで良いという
戦略になったと思います。
でも、これがいかに正しい戦略だとしても
実際のビジネスの現場では、この様な提案は
なかなか受け入れられない場合が多いと思います。
もちろんクライアントは、
良い商品作りに日々取り組まれていると思いますが、
だからといって広告で製品特長を強調すべきかというのは
別の話だと思います。
（もちろん、製品特長を強調するのが
ベストソリューションであるケースもありますが）
「製品コンセプト」と「広告コンセプト」は 多くの場合、
別に考えなくてはならないと思いますが、
特に日本の場合は、この２つが「ごちゃまぜ」に
なることが多いです。
稀代の天才ＡＤジョージロイス氏の言葉を借りれば、
アナタ（クライアント）は製品を作ってください。
ボクは広告を作ります。
であると思います。
広告費を支払う側である「クライアント」と
広告費を頂く側である「広告会社」は、
本来は対等な関係であるべきだと思います。
でも多額な広告費をもらっているため、
広告会社は「イエスマン」になりやすく、
どんなに他人の客観的な視点で見て明らかに
正しいと思われる指摘もしないことが多いです。
その結果、クライアントを「褒め潰してしまう」
ケースも多々あります。
クライアントに敬意をしっかりはらったうえで、
丁寧かつ誠実に理路整然と指摘をすることも
時には必要だと思います。
親友のことを真剣に考えたら苦言を言うべきですが、
しかし言わないことの方が多いです。
そもそもクライアントの語源は「患者さん」であり、
広告会社とクライアントの関係は、
お医者さんと患者さんの関係の様な感じであるべきです。
お金をもらっているけど対等な関係を築くべきです。
しかし現実の日本の広告界は「媒体中心」の商取引ですので
対等な関係を築いている広告会社はおそらく少なくて、
もっと言えば「業者的な立ち位置」にいるケースが大半です。
ヒドイ時は「焼きそばパン買って来い」みたいに
「パシリ的」に使われるケースもあります。
クライアントに信頼してもらって対等に
付き合っていけるような
「プロフェッショナリティ」および
企画に伴う対価を頂く「フィー制度」を
確立することが重要である気がします。
２つめの事例は航空会社の
「ヴァージンアトランティック」の事例。
この事例もなかなかクレイジーです。
海外出張には「ヴァージン」というイメージを
強めたいというのが広告目的でしたが、
ターゲットである「頻繁に海外出張をする人」が
最も長い時間接触しているメディアは、
出張時の宿泊先のホテルの「有料アダルト番組」
であることが調査によって明らかになったそうで、
（どんな調査だ？）
よってＣＰ＋Ｂは、海外ポルノの様なトーンで
「ヴァージン」による海外出張の良さを
アピールしたＣＭを「有料アダルトチャンネル」で
オンエアしたそうです。
つまり［使用メディア：エロチャンネル］だったとのことです。
しかしこのメディアインサイトも正しかったらしく、
ヴァージンは低予算で予想以上の広告効果を上げたようです。
３つめの事例は日本でもおなじみの
洋服チェーン「ＧＡＰ」のリニューアル告知キャンペーン。
監督は「スパイクジョーンズ氏」です。
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