デイヴィッド・オグルヴィ④

デビッドオグルビー特集、４日目の本日も書籍事例。
「広告の巨人オグルヴィ語録」の中から個人的にグッと来た部分を
カット＆ペーストさせて頂きます。



【広告の巨人オグルヴィ語録】

広告は「ポジショニング（位置づけ）」と
「プロミス（約束・効能）」が雌雄の大半を決する。

当時は、「長期的効果」といったことを語る広告人は
頭からバカにしていました。
そして「長期的効果を盾にしている」と非難したものです。
「長期的効果をアリバイにして、
利益の上がる広告の１本すらつくれないのをごまかしている」
と糾弾したのです。
そんな偏狭な考え方をしていた頃の私は、
すべての広告は１本ごとに１人立ちすべきであって、
その広告スペースにかけたコストに見合った利益を出すべく、
商品を売るものだと考えていたのです。

しかし今では「すべての広告はブランドイメージという
複雑なシンボルに貢献すべきである」と信じるに到りました。

長期的に見れば広告によって最もよい「イメージ」最も
はっきりした「個性」を確立することに邁進した企業こそ、
最大のマーケットシェアを獲得し最大の利益を得られます。

「クライアントは手っとり早く利益を上げたいのでなく、
永遠に業界の雄であり続けようとしている」という
前提に立って、１０年先を見越した計画を立てるのです。

どんなバカにだって値引きはできます。しかし
ブランドを築き上げるには頭脳と信念と忍耐力が必要です。
この方法では、次の四半期に１株あたりの利益が
すぐ上がるとはかぎりません。しかしいつか必ず結果が出ます。

人々は安売りによって一度はそのブランドを試すものの、
すぐに何事も無かったようにいつものブランドに戻るそうです。

値引き中毒のブランドマネージャーに、
安売り狂乱が一段落した後にマーケットシェアが
どうなったか聞いてみてください。

「ブランド」というテーマに関しては
そのうち総力を上げて特集したいと思っております。