バイラルＣＭ⑤海外事例３

バイラルＣＭ特集、最終日の本日は
「とんがった」バイラルＣＭ事例です。
まずは、合計４本の事例をご覧いただけますか。

事例①川にダイナマイトを放り込んで出来た波で
　　　サーフィンをする若者たち。
　　［広告主：サーフィンブランド］


事例②駅構内のかなり長いエスカレーターの上から
　　　スキー板を履いて滑り降りる男。
　　［広告主：スキーブランド］


事例③エアフォースワン（アメリカ大統領･専用旅客機）に
　　　スプレーでイタズラ書きをする。
　　［広告主：ストリート系ファッション］
　　　※このバイラルＣＭはかなり長いです。


事例④スーパーで買い物カゴに様々な商品を投げ入れる
　　　お客さんたち。
　　［広告主：？］


これらのバイラルＣＭ事例に共通する点の一つとして
どれもとんがっていて「クール」かつ「アンダーグランド」な
印象の表現であることが挙げられると思います。

もちろん上記の事例は「広告主自体」がとんがってますし、
これらの表現トーンが、あらゆる業種の広告主に
適用するのはムリがあるとは思いますが、
しかし昨今の若者は、昔と違ってインターネットの影響なのか、
とんがっている人の数が増えている様に感じます。

マス媒体で広告表現を制作する場合は、
かなりいろいろな層の人たちが見ることを想定しているので
受け手の広告読解能力を「かなり低く見積もって」
制作される場合が多いです。

広告制作の現場において、
「この表現、私は意味がわかるけど受け手はわからないでしょ」
みたいな会話は結構多くて、とんがり度をそぎ落とし過ぎた結果
誰の心も動かしえない表現になることも多々あります。

また、これまでのマス媒体での広告表現は、
どうしても上から物を申すような、どこかいばった表現に
なりやすかったと思いますが、バイラルＣＭにおいては
受け手の感受性をリスペクトした抑制の効いた表現の方が
イイ気がします。

「どうだお前ら面白いだろ、笑えー！」みたいな
「笑わせる」という上に立つ様な「支配的な広告話法」でなく、
むしろ道化に徹して「笑われる」ような
「ホスピタリティ精神」が溢れる広告話法の方がイイ感じがします。

もちろん何でもかんでもとんがれば良いわけではありませんが
現状は、とんがるべき状況でとんがらないケースの方が
圧倒的に多いと思います。

トイレタリー（日用雑貨）という、かなりとんがりにくいと
言われている業種の中でも「Ｐ＆Ｇ」などは近年、世界的に
そして日本市場でも表現を研ぎ澄まし始めた様に感じます。

デビッドオグルビーの名言で
「消費者はバカではない。だってあなたの奥さんも消費者だから。」
というのがありますが現在その傾向は、
さらに顕著になってきたと思います。

「バイラルＣＭ」は、表現が過激すぎて「ブランド」を
破壊しかねない問題もありますが、慎重にコントロールしながら
活用していけばマーケティングにおける大きな武器になると思います。

インターネットは「個人」を「エンパワー」して
「あらゆる関係性」を「対等にする」という強烈な力学を
もったメディアであると思われますので、
インターネットを活用した広告を行う際は、
いばってはいけないどころか、過剰に謙虚になるくらいの方が
健全なコミュニケーションが成立しやすい気がします。

マスコミュニケーションでは情報発信側の方がどうしても
「上にたちやすい」と思いますが、
バイラルＣＭは、その意味で広がるかどうかの「イニシアチブ」が
受け手である「個人の側」にあり、「対等で健全」な
リレーションシップをつくりあげていくために
とても重要なメディア手法になりえる気がします。


※同じ会社の丸原くんが本日の「事例④」に関しての詳細を
　教えてくれたのでコピペいたします。
スーパーで物を投げ入れるＣＭ、
スポンサーはヨーロッパでいち早く
フェアトレード（公正な貿易）のラベルを
普及させた団体「マックスハベラー」です。

フランス語のコピーでは、
命令形でこう言ってます。
「あなたたちの買物の仕方を本当に変えるために、
　フェアトレードのお店に立ち寄りなさい！」

フェアトレードといえば、
これまで「やさしさ」アプローチ、
あるいは「搾取をやめろ」アプローチが
ほとんだったのですが、
「お前らの買い物、狂ってるぞ！」
と挑戦的な表現で言い切るこのＣＭは驚きでした。

ある程度立場のある
ソーシャル系の団体が
こういった乱暴な表現を採用している
というところをみると、
海外はバイラルの効果に対する認識が
かなり高まっているんでしょうね。