ミネラルウォーター「エビアン」の新聞広告。
キャッチコピーは、
Ｏｕｒ ｆａｃｔｏｒｙ．「私たちの工場。」
ビジュアルは壮大な山の写真。
こういうコピーはキライな人もいるかもしれませんが、
個人的にはクールだと思います。
クールと感じる理由は、コピー上で何もかもを
「語り切ろうとして無い」点にあります。
このコピーを見る読み手の頭の中では
「私たちの工場？」「山の写真じゃん」「山が工場ってこと？」
「あぁ、自然が生み出した水って言ってるわけね」
「コジャレてるじゃん」
という具合に一瞬のうちに思考が進行すると思います。
コピー上で全てが表現され切っていないから、
読み手自身が能動的に頭の中で論を進めていき、
オモシロさのポイントは読み手自身が発見するのである。
「オレが見つけた」みたいな感覚になるのである。
その意味では自己関与度も高く、読み手をリスペクトした
レトリックである。
「Ｇｏｔ Ｍｉｌｋ？」キャンペーンで有名なｸﾞｯﾋﾞｰｼﾙﾊﾞｰｽﾀｲﾝの
ＣＤジェフグッビーの発言で「広告はパズルの１ピースを
わざと外すべきで、最後の１ピースを受け手が埋めることで
その広告に積極的に関与して印象も深まる」というものがある。
昨日の「飲酒運転」の事例や以前ご紹介したワーゲンの
「Ｌｅｍｏｎ（不良品）」の事例もそうですが、コピー上では
少し言い足りない感じになっています。
しかし「ワーゲンでは少しでもミスがあれば不良品になります」
とｷｬｯﾁｺﾋﾟｰで表現されたら一気に台無しになると思います。
受け手をリスペクトして想像に委ねる部分を残すというのも
海外レトリックの特長の一つと思われる。
上記のコピーとは関係ないですが、
アメリカの高層ビルの展望スペースの窓ガラスに
「Don't touch the star（星に手を触れないで下さい）」と
書かれているそうだが、こういったイカした表現も
海外レトリックの特長であり、
上記のエビアンのコピーにも似たような
コジャレた「行間の響き」が感じられる。
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